独家-5年15亿美元,腾讯和NBA达成续约协议

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将NBA版权转至腾讯视频后,腾讯体育的下一步怎么走?

作者 | 庄坤潮 付茸

在新一个五年转播周期到来前,腾讯体育手中的NBA版权有了新变化。

据懒熊体育了解,早在7月初,腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀已经开始与NBA中国高管直接沟通业务。这也意味着,原本由腾讯体育负责的NBA业务将转交给腾讯视频,其版权成本也将由腾讯视频承担。从-21赛季开始的新五年合同,总价约为15亿美元。

知情人士告诉懒熊体育,腾讯此次调整的决策时长为1个月左右。在原有模式中,腾讯体育承担版权成本(现有五年合同每年版权成本约为1亿美元),而与NBA相关的收入都会先汇总至腾讯体育,然后再按约定比例分发给腾讯视频和腾讯新闻等相关平台。决策调整中间,管理层也曾考虑让几个平台共同承担版权成本,收入划归各个平台,不过考虑到这种模式下,各个平台可能出现内部竞争的问题,所以该方案被搁置。最终决定是,腾讯体育将NBA版权交给腾讯视频,完成此次调整。

尽管NBA的业务交由腾讯视频负责,但其他原有的赛事版权仍由腾讯体育负责运营,腾讯体育和腾讯视频的会员体系也不会大规模地调整,至少这个赛季,腾讯体育会员依然可以同步、同权地在腾讯视频平台上收看NBA的赛事直播。

针对这一调整,懒熊体育联系了腾讯体育运营总经理赵国臣,他回复说:“确实有一些运营上的变化,但主要是利用视频平台对NBA内容的价值进一步放大,其他都和过去没有区别。”

据懒熊体育了解,此次调整对于C端用户和腾讯体育的运营团队并不会有太大影响,内部一个明显变动是直播团队需要向腾讯体育和腾讯视频做双线汇报。

▲在过去的NBA转播周期里,腾讯体育和腾讯视频两个平台已经有合作。

实际上,在过去的NBA转播周期中,腾讯体育和腾讯视频两个平台已经摸索出一套合作方式,配合也比较默契,赛事转播之外,《超新星运动会》也是双方的合作产品。另一方面,赛事转播流程能实现标准化生产,在专业度、制播能力和包装能力上不会有太大区别,能够保证转播的质量。这些可能都是腾讯体育和腾讯视频敢于做此次调整的原因。

而在NBA业务转交给腾讯视频后,腾讯体育的运营团队不会有太大的变动,只是NBA相关的产品研发会交给腾讯视频的团队来做,他们会根据平台自身的特点和用户画像研发更多不同种类的会员产品等。换而言之,承担了版权成本的腾讯视频,必然会拿出更多视频的资源和玩法来激活这个IP。

对于这样的调整,NBA和腾讯体育或许都能从中获利。

根据腾讯公司在5月13日发布的第一季度未经审核综合业绩报告,视频服务会员数已达到1.12亿,同比增长26%。NBA的赛事直播和内容转移到用户基数更大的平台上,理论上能获得更多的曝光。而对于腾讯体育而言,NBA在新转播周期的版权费用有所增加,是不小的负担。由腾讯视频承担NBA的版权费用,腾讯体育也能轻装上阵,在不同领域做更多尝试。

懒熊体育还从知情人士了解了腾讯体育未来发展规划的两大方向,包括服务传统体育和生产年轻人喜欢的体育内容。

在服务传统体育方面,除了足球和篮球两大类别之外,腾讯体育也希望服务好受众群体相对较小的职业体育赛事。这批小众体育迷和足球迷、篮球迷一样,不能区别对待。以赛车项目为例,腾讯体育在上半年已经将不少赛事的转播版权收入囊中。受疫情影响,赛事转播的“威力”尚未显现,但内容生产和社区搭建方面早已起步,用户的关注度也在逐渐建立。

要实现这一目标,腾讯体育需要打造良好的平台生态系统,成为体育内容消费及创作首选平台。体育用户既是内容的消费者,同时也能成为内容的生产者,这是他们的特点之一。在管理层的设想中,他们希望能为体育内容的生产者提供工具和资源,例如向部分创作者提供智能剪辑工具以提升他们的生产效率等,从而让更多体育用户愿意参与进来,并且形成优胜劣汰的机制。

至于生产年轻人喜欢的体育内容这方面,主要是围绕他们打造,强调新颖和强互动。腾讯体育计划在8月推出草根赛事,并且通过赛事直播、内容生产、集锦生成、工具服务和赛事推广这一整套体系服务号草根赛事,让民间赛事也能实现视频化。这也是生产新体育内容的一个重要发散点,通过这些赛事,腾讯体育也能挖掘出更多草根偶像。

▲嚯hobbyhouse的上线能满足年轻用户对于潮品的需求。

另据懒熊体育得知,腾讯体育内部孵化的潮品交换鉴定平台“嚯hobbyhouse”发展势头良好,“上线到现在几乎每个月都是百分之百的复合增长率。”

从NBA版权的剥离以及发展方向上的调整看,腾讯体育希望实现从赛事IP经营向平台、社区经营的转变。

据懒熊体育了解,腾讯体育目前团队规模大约350人,这次策略调整可能会产生一种声音——体育是不是不重要了?将来是不是不做体育了?

对此,赵国臣也回复了这种疑问:“体育所有的战略业务方向不会发生任何变化,团队的架构也不会因为这个IP发生调整。唯一变化是方向思考上,以前是围绕着IP做业务,现在转向一个思路,围绕平台、围绕用户需求和社区、圈层,来更好地提升一个业务。”

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独家-5年15亿美元,腾讯和NBA达成续约协议

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腾讯与 NBA 签订五年 15 亿美元的数字媒体版权续约协议,你有什么想说的?

北京时间7月29日,NBA与腾讯共同宣布,双方在现有的NBA版权合同基础上续约五年,腾讯将继续作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”至年夏天。

据懒熊体育了解,双方的续约合同金额约为5年15亿美元(约合人民币103亿元)左右,大概是上一个版权周期(5年5亿美元)的三倍。

此番腾讯斥巨资吃下新一周期的NBA中国市场版权,在中国体育产业内投下又一颗“惊雷”的同时,也引发了广大NBA球迷及从业者的诸多疑问。懒熊体育对收集到的各方疑问进行简单的归纳整理和分析,尝试探讨新一轮NBA版权周期下可能发生的种种变化。

一. 腾讯花15亿美元贵不贵?

在中国市场,NBA已经成为了最贵的体育版权。目前,体奥动力手里的中超版权为10年110亿人民币,平均每年11亿人民币;苏宁手里的英超版权为3年7.21亿美元,平均每年2.4亿美元(约16.5亿人民币)。而腾讯的5年15亿美元,平均每年3亿美元(约20.7亿人民币),再次刷新了中国市场体育版权价格的新高,也侧面印证了NBA是中国目前第一体育IP。

▲斥巨资买下NBA版权之后,强如ESPN这样的媒体平台也承受了巨大的资金压力。

毫无疑问,15亿美元对于腾讯来说绝对不是一笔小钱。但如果跟美国市场的NBA版权价格相比较,还是有比较大的差距。年,NBA与美国本土的两大体育转播商ESPN和TNT签下一笔总金额达9年240亿美元的天价媒体版权合同,合同从-17赛季开始生效,直到-25赛季结束(与腾讯新合约同期)。在这份版权合同周期内,由于分到的具体权益不同,ESPN每年需要向NBA支付约14亿美元,而TNT的母公司特纳每年需要向NBA支付约12亿美元。

如果单纯从金额上来比较,腾讯5年总共“才”需要支付15亿美元,而且还是数字媒体的独家,是不是便宜很多呢?当然不能这么比。腾讯拿下NBA版权后的变现能力受主要受两大因素影响——市场成熟度和公司围绕NBA版权的运营经验。市场成熟度方面,中国虽然是NBA除美国本土之外最大的海外市场,但中国用户在体育媒体产品上的消费意愿、消费水平都远不及美国,因此现阶段可开发的资源相对有限。运营经验上,ESPN和TNT从上世纪80年代就开始转播NBA,围绕NBA的版权分销及商务开发经验都要远远成熟于中国公司。

不过有一点可以确定,NBA从海外市场获得的版权收入,中国占绝对的大头,其他单一市场跟中国相比都不值得一提。

二. 5年15亿的版权成本能收得回吗?

腾讯体育现有的NBA版权变现模式主要有:卖广告、卖会员、卖电商周边、观众在直播间给主播刷礼物。据懒熊体育了解,目前广告收入占腾讯NBA收入的大头,其次是会员销售,而其他方面的收入占比非常小。而据《晚点LatePost》报道,腾讯体育单年整体营收在15亿人民币之内,还要扣除相关的制作、技术、运营等成本,现在光NBA版权平均每年就要花费超过20亿人民币,如何填补这里面的亏空,是腾讯接下来要面临的重大挑战。

显然,腾讯需要在现有的版权收入来源上进一步增收。如何卖更多的广告?如何把广告卖得更贵?广告的投方渠道是否能更加多样且精准?以及,如何刺激更多的消费者购买NBA会员?要不要将更多重点比赛变成会员场?会员权益如何细化切分?会员要不要涨价?如何卖出更多周边商品?太多的问题需要考虑。同时,屡禁不止的盗播现象,以及允许同一个会员账号同时登陆多个设备的“漏洞”,都会给腾讯的NBA会员收入造成很大影响。

当然,还有X变量。抖音、快手们的异军突起就是例子,腾讯能否利用平台优势和技术优势(如VR)创造更多可能,也值得关注。

三. NBA会员会不会涨价?

当懒熊体育在7月27日独家爆料腾讯与NBA续约的合同价格是上一周期的三倍之后,微博上大多数网友的第一反应是“腾讯NBA会员是不是也要涨价了?”。足以见得,会员的定价是大多数球迷的最关心的问题。

目前,腾讯体育会员根据所享权益不同大致分为“普通会员”和“高级会员”,最低月费分别为22元和60元。此外,腾讯体育提供了会员“PLUS+”选项,即腾讯体育会员与腾讯视频、Keep、QQ阅读、QQ音乐等平台会员的捆绑销售方案,月费大概在30元至69元不等。

尽管目前尚无法得知腾讯在下一个NBA版权周期内是否会上调会员价格,但与其单纯调高会员单价,不如像NBA在美国市场所做的那样,制定更加灵活的会员机制,把付费权益切分得更细。美国的NBA League Pass用户可以对任意一场NBA比赛按多种付费方式观看,价格分别为6.99美元(单场)、4.99美元(二、三、四节)、2.99美元(下半场)、1.99美元(第四节)和0.99美元(任意时段开始的10分钟),也就是更细分更精准,或许这样更加能够满足不同球迷群体多样的观赛需求。

四. 微博、抖音、咪咕等平台还能播NBA短视频吗?

在腾讯与NBA的上一个五年版权周期的后三年,NBA先后与微博、字节跳动(今日头条、西瓜视频、抖音)、咪咕达成了短视频版权协议,而与这三家的合同截止时间与腾讯现有NBA版权周期的到期时间(-20赛季结束)基本相同。而随着近年来短视频的迅猛增长,这些短视频平台也成为了NBA内容的重要传播渠道。

▲过去2年,NBA与头条、微博、咪咕等平台签订了短视频合同。

目前的悬念是,在与微博、字节跳动、咪咕的短视频合同到期之后,NBA是否会直接跟这三家续约?还是跟上一个周期一样,先等等再看市场情况。懒熊体育了解到的信息,NBA在新协议里留出了短视频等细分权益的空间,也就是说,从法律条文上来讲,腾讯并不能实现真正意义上的独家。

五. 腾讯如何把NBA用户转化成自己的用户?

这里想先引用一句钢铁侠对蜘蛛侠说的话——“If you’re nothing without this suit, then you shouldn’t have it.”(如果没了这身盔甲你什么也不是的话,那你就没资格拥有它)

同样的问题也是腾讯体育需要思考的。如果没有NBA版权,腾讯体育还有哪些理由让用户选择自己的平台?根据NBA的官方数据,-19赛季,中国累计有4亿9千万球迷通过腾讯平台观看了NBA赛事直播和视频节目。也就是说,腾讯体育如何才能把NBA带来的巨大流量,转化成“腾讯体育用户”而不是单纯的“NBA用户”,因为后者未来会随着NBA版权归属的流转而转移。

▲腾讯体育自制了数个以篮球为主题的IP赛事。

当然,现在腾讯体育已经通过一些方式把NBA业务与旗下其他业务进行了联动,比如:腾讯体育与腾讯视频的联合会员,这一定程度上有助于把NBA球迷引流至腾讯视频平台。另外,腾讯体育也利用“超级企鹅联盟”、“企鹅名人赛”、“超新星全运会”等自制IP试图将旗下体育和娱乐资源进行整合。但是,如何进一步激发用户的消费意愿,腾讯体育需要做的还有很多。

六. 还要继续售卖避孕套、脚气药广告吗?

在懒熊体育微博下的评论中,有相当一部分球迷表达了对此前腾讯体育在NBA直播中播放的某品牌避孕套和脚气药广告的“不满”,这意味着,这种偏“重口味”的广告影响了部分球迷的观赛体验。

不过据知名篮球解说员王猛向懒熊体育透露,腾讯体育第一年与该避孕套品牌的合作效果“十分不错”,于是第二年选择继续在腾讯体育平台投放,并且邀请解说员王猛和柯凡共同出演广告短片。

但是,仅此当然不够。在版权成本翻3倍之后,腾讯体育就更应该好好想想:如何吸引更多高大上的品牌(意味着更多收入)在腾讯体育平台上进行投放?如何为广告主实现更高的转化率?是否有让观众更容易接受的广告传播形式?

七. 腾讯续约NBA版权,对解说员是好是坏?

对于NBA这样的体育产业大IP来说,每次的版权归属更迭都伴随着一批从业者在各大平台之间进行流动。其中,解说员是这批从业者中最具有典型性的职业之一。

NBA在中国的网络直播版权从最早的TOM,到后来的新浪,再到如今的腾讯,往往是NBA版权去哪,解说员也是跟着版权走。在这个流转的过程中,优秀的解说员逐渐脱颖而出,成为某种意义上的“稀缺资源”,拥有跟直播平台较强的“议价”能力,得到的待遇也逐渐上涨。但有的解说员或许会因为种种原因,没能在版权更迭时与新平台达成合作协议,就会造成某种程度的“失业”风险。

随着腾讯把未来6年的NBA版权牢牢握在自己手中,平台就逐渐掌握了更强的话语权。这个时候,平台就可以用一纸长约与解说员长期绑定。对优质解说员来说,这样的好处自然是短期内没有失业风险,但弊端就是薪资待遇短期内可能难以获得跳槽那样的飙升。同样的,新解说员成名的难度会提高。

所以,各位NBA解说员朋友,你们又是如何看待腾讯与NBA的这次续约呢?

八. 如何进一步开发女主播的“粉丝经济”?

年,当腾讯体育首次在NBA比赛直播中设置了女主播这一角色后,引发了不小的争议。在中国球迷以往的看球习惯中,解说席永远坐着的是两位西装革履的解说员和解说嘉宾,几乎不会在NBA直播节目中出现女性角色。

但随着网络时代的到来,越来越多的广告在NBA直播中进行植入,而专业的篮球解说员或者嘉宾不太习惯做广告的环节串联,甚至比较排斥做商业口播,或者是商业口播比较生硬。据腾讯体育内部人士说,设置女主播的初衷就是承担串联和口播的角色,同时也是新的创收渠道。

但是随着整个市场环境变化,腾讯体育看到女主播的价值已经不仅限于串联和口播。于是,腾讯体育开始有意识地对女主播的个人IP进行打造,希望能够开发女主播的“粉丝经济”:一方面通过用户直接在直播间给女主播刷礼物获得现金收入(跟斗鱼、虎牙等直播平台的盈利模式类似),另一方面也希望通过女主播给在节目中销售的广告产品“带货”。

同时,部分女主播也开始担任腾讯旗下部分节目的主持人甚至是某些非顶级篮球赛事的解说嘉宾。不过仍然有很多观众在直播留言中批评女主播“不懂球”。可见,专业化程度依然是腾讯体育在女主播的培养方面需要提升的部分。

九. 腾讯vs阿里=篮球vs足球?

随着阿里巴巴在与腾讯的NBA版权争夺战中“落败”,腾讯和阿里的体育“分水岭”就显得越发分明。显然,腾讯体育将围绕NBA版权这一核心资源,以篮球为大方向开发各种衍生版权和产品;而阿里如果还想在这个市场分一杯羹,接下来的主攻阵地恐怕只能放在足球之上——甚至此前迟迟没取得进展的苏宁PP体育整合,也将因此加速,毕竟现在苏宁旗下PP体育拥有的足球版权资源,对阿里来说意义就变得格外重大。

“AT”的体育之争,会最终变成足球和篮球的PK吗?

腾讯体育将NBA版权移交给腾讯视频,背后下了一盘什么大棋?

过去的四个月,因为受到疫情的影响,NBA与其他各大体育职业联盟一起备受煎熬。赛事大面积停摆,奥运会、欧洲杯延期,原本的“体育大年”瞬间被复赛、复播的焦虑所包裹。无论是体育联盟,还是体育媒体平台,在肆虐的疫情面前都迎来了一场大考。

面对这一大考,腾讯内部有了大动作:腾讯体育正式将NBA版权移交给腾讯视频,版权成本也将由腾讯视频来承担。此前,江湖上就有类似传言,今天,“靴子”正式落地。腾讯内部基于何种考虑做出了这一调整?调整过后,腾讯体育将走向何方?这对整个体育版权行业又将带来哪些影响和改变呢?

NBA版权被正式移交给腾讯视频

去年夏天,腾讯与NBA续约5年,新的版权周期内(-年)合同总金额为5年15亿美元,价格是上一个版权周期的三倍。

在上一个版权周期,腾讯体育负责NBA版权的运营,同样承担相应的成本。过去的5年,腾讯体育在NBA版权运营方面投入了巨大的成本,也最大程度释放了版权的价值。通过运营NBA版权,不仅提升了腾讯体育在业内的影响力,也推高了NBA版权的价值。

这让NBA版权更为走俏。坊间传言,在新的版权竞标中,阿里出价高于腾讯,不过NBA最终还是选择与腾讯再续前缘。这也表明NBA认可腾讯体育的运营能力。

不过,高额的成本仍旧是高悬于腾讯头上的“达摩克利斯之剑”。新的周期,NBA版权价格猛增,腾讯体育又面临着更为复杂的环境。去年秋天的“莫雷事件”不可避免给腾讯体育在NBA运营方面带来了负面影响。

腾讯决定,将NBA版权的运营转交给腾讯视频。在我看来,腾讯做出这一调整,有助于进一步释放NBA版权的价值,在营收方面实现跨越式增长。

目前,腾讯在NBA版权方面的营收主要依靠会员付费、广告收入以及电商等其他收入。概括来说,其主要做的是流量生意。从用户体量来说,腾讯视频显然规模更大。NBA版权被移交给腾讯视频后,将拥有一个更巨大的用户流量池,在变现方面有了更雄厚的基础。同时,NBA版权也不会丢掉腾讯体育这块阵地,球迷们观赛习惯不会受到影响。这一业务模式调整,帮助NBA在稳固原有阵地的基础上,又开拓出一块潜力更为巨大的全新阵地。

而且,腾讯视频团队在内容运营方面拥有丰富的制播经验,成熟的人才体系,有能力推出更多NBA相关特色产品,使NBA内容产品线更为完善。

更大的用户规模,更丰富的内容产品体系,能够提升NBA版权的变现能力。同时,借助腾讯视频这一平台,腾讯可以将NBA传递到更多元、更广泛的人群,扩大体育受众,从而反哺NBA以及篮球运动,起到了夯实行业基础的作用。

腾讯体育将走向何方?

腾讯内部的这一业务调整,对于腾讯体育的用户以及流量并不会产生太大影响。习惯于通过腾讯体育各个端屏观看NBA直播的球迷们,不需要做出任何调整。腾讯体育依旧会播出NBA,一如既往为球迷们提供优质内容。

但是,这对于腾讯体育的品牌则会带来积极的改变。很长一段时间以来,在公众眼中,腾讯体育与NBA画上了等号。其实,腾讯体育并不只有NBA,还有CBA、NFL、MLB等版权,是一个综合性的体育媒体平台。只不过,它的NBA标签过于突出,从而让外界产生了这样的错觉。

经此调整之后,NBA在腾讯体育内的比重将会下降,各个业务板块将会更加均衡。这也有助于腾讯体育组建更稳定、更平衡的平台生态。

过去几年,腾讯体育推出的“超级企鹅联盟”,以及和腾讯视频联合打造的“超新星全运会”等自主IP赛事,已经成为了业内标杆,并且实现了破圈,吸引了大量泛体育人群的关注。

除了这些赛事,腾讯体育在潮流方面推出了潮品交换鉴定平台“嚯hobby house”。此外,腾讯体育也在体育经纪、电商以及KOL培育等方面发力,内容生态趋于立体、多元。

没了NBA版权成本的束缚,腾讯体育在自制IP、潮流产品的打造方面,以及体育电商、经纪等业务板块可以投入更多资源,有望实现多点开花。

多元化是媒体平台发展的必由之路

腾讯内部“拥抱变化”,除了在版权运营方面的积极探索外,与时代背景同样息息相关。新冠肺炎的肆虐令人猝不及防,短短几个月就席卷全球,几乎所有赛事都经历了停摆。这使原本就在寒冬中跋涉的体育版权市场雪上加霜。

如今,欧洲五大联赛(除法甲外)都已经复播,NBA也即将回归,主流体育联赛复赛正在变成大势所趋。但疫情所带来的影响并未完全消散,赛程过于密集,以及大量赛事被安排在北京时间午夜进行,还是导致了版权价值的下降,给国内的媒体平台版权变现增加了难度。

即便没有疫情,媒体平台过于依赖顶级赛事版权,也举步维艰。短期内,通过运营版权所带来的营收,很难覆盖高昂的版权费。

疫情让媒体平台的生存环境变得更加恶劣,但也给了它们重新规划业务方向、冷静思考如何健康发展的机会。能够实现破圈的自制赛事IP、正在成为风口的直播带货、聚焦时尚达人的潮品推荐以及面向泛体育人群的大众体育内容,可以成为赛事版权的有力补充。

媒体平台在内容生态上走向多元化,不仅丰富了变现手段、扩大了用户基础,同时也增加了抵御版权风险的能力。版权由资本驱动,它与媒体平台的关系是动态变化的。如果一个媒体平台因失去了一项赛事版权,从而一蹶不振,只能说明它的业务形态并不健康。最近一段时间,新浪体育、PP体育分别尝试了直播带货以及总裁带货,都是在业务多元化方面的探索。

作为行业先行者,腾讯体育在疫情中主动求变,坚持走业务多元化的道路,或许能够找寻到一条前景更为光明的道路。它们的这些业务更为聚焦国内,对于中国体育的发展也将大有裨益。

独家-5年15亿美元,腾讯和NBA达成续约协议

懒熊体育从多个信源得到消息,NBA已经与腾讯达成续约协议并在今天完成了合同签署,新周期(-)数字媒体版权将继续留在腾讯,合约金额预计5年15亿美元,差不多是上个五年周期的三倍。

双方的续约谈判从去年就已经开始,不过在今年3月底的独家谈判期结束前并未达成一致。随后阿里加入战局,两家分别和NBA就是否独家、合作方式等进行了数轮谈判,最后都明确要求独家。

据懒熊体育了解,NBA中国在上周将两家方案上报给了NBA总部,双方的报价没有太大差别,都拿出了志在必得的诚意,而且双方的“老大” 刘炽平和蔡崇信都投入了相当大的精力。NBA总部还为此召开了专门会议,不过没有当即做出决定。经过几天思考,NBA总裁亚当·萧华最终选择了腾讯。

在这次续约前,上一个周期的NBA新媒体独家版权掌握在腾讯手中。腾讯在年初以5亿美元拿到-赛季NBA数字媒体独播权,一年多以后又以2亿元人民币的总价买断-赛季的联盟通权益,最终在合作的后4年里,拥有NBA赛季全部场常规赛和全部季后赛的数字媒体转播权。

年末,NBA中国先后公布了与字节跳动、咪咕的合作。两笔合作均为期一年半,即与腾讯现行NBA周期吻合。

其中,今日头条、抖音、西瓜视频获得NBA短视频权益,咪咕则获得中国大陆地区NBA短视频以及港澳地区部分直播权。

至此,在中国大陆,除了腾讯占据独家直播权、短视频以及联盟通,拥有NBA数字媒体内容权益的平台还包括微博、今日头条、咪咕这几家短视频权益持有者。在电视层面,央视等电视台依然拥有直播权,百视通拥有IPTV的比赛直播权。此外,阿里系天猫也签了NBA短视频权益。

包括腾讯、微博、头条系、百视通在内的数字媒体播出平台,与NBA中国的合同周期均签到-20赛季结束。截至年3月底,腾讯与NBA中国都处于续约独家谈判期。

在这期间,中国移动旗下咪咕和阿里系优酷也在不断与NBA中国就短视频权益的合作事宜展开接触。

懒熊体育此前获悉,在续约谈判之中,腾讯希望能在下个版权周期中获得真正意义上的数字媒体全独家版权。这里说的数字媒体全独家版权,是指在PC、移动端、社交媒体、OTT、移动新闻聚合平台等所有数字媒体平台上,只存在腾讯系一家合作伙伴。腾讯表达这份诉求的逻辑,自然是希望聚拢全部NBA视频资源,避免任何分流的情况出现,获得更多流量,并在此基础上,尽可能做大付费会员的收入规模。

目前的一个小悬念是,NBA最终如何将短视频、联盟通和IPTV直播等非核心权益等继续分销,为了传播最大化以及拓展合作面,联盟肯定不希望任何一家拥有全部版权,那样会导致百视通、微博、今日头条、抖音、B站等渠道被限制,这跟NBA在全球拓展用户边界的整体策略不符。

坚持“绝不分销”还与NBA赛事本身的商机相关,那就是NBA属于北美,在播出时间上主要占据上午时段——在吸引中国观众方面有着得天独厚的优势,极有利于抓取更高的收视率,这给了平台广告招商提供了极大的利好。

而在谈判过程中,竞争对手阿里的想法也与此类似。

相比于已经经营了多年NBA版权的腾讯,阿里的主要竞争点在于,其旗下数据驱动的流量变现生意:无论是淘宝、天猫精准推送消费者偏好的商品或内容,驱动流量转化为消费者,还是推出“88 会员”激励用户在阿里体系内消费、娱乐、分享购物体验,提高用户粘性和复购率。此外,通过优酷、UC 浏览器、微博等方式也成功渗透到用户娱乐社交时间中,全方位触达潜在消费人群,并依托大数据精准营销,有效增加了电商流量入口。

经过20年发展后,中国的互联网人口红利基本见顶,移动互联网用户增长越发减速,产品拉新难度不断提高,争夺用户注意力、深耕存量用户、提升用户使用时长成为了各家争夺的焦点。在阿里现有的流量体系中,体育是其弱点,同时也是其潜在的用户增长点。因此,作为体育领域线上流量顶级入口的NBA,自然对其有着巨大的吸引力。

阿里去年已经在这方面尝到了甜头。他们在世界杯开幕前三天才搞定新媒体版权,据懒熊体育了解,虽然版权花了16亿人民币,但最终收获了万左右的新用户。

不过,相比于阿里的电商逻辑,腾讯在过去几年内对NBA内容的成功运营,以及其篮球资源的掌控程度,用户的积累和认可度,都是其重要的优势所在。

在腾讯的现成优势上,随着腾讯视频近几年的快速崛起,让腾讯积累了足够的CDN带宽,可以支撑数百万人在腾讯平台上同时使用高清、蓝光画质观看体育赛事直播,而不至于出现画质不清晰、流媒体卡顿现象。

大流量入口同样关键。相比影视综艺,体育在中国依然只能算是一个小众的消费领域。因此,对于一个平台来说,除了20%的核心体育用户外,是否拥有另外80%的大量泛体育用户,同样事关成败。

在这一点上,腾讯较之此前的所有竞争对手都有巨大优势。除了腾讯视频、腾讯新闻两大用户平台外,腾讯还有微信、QQ浏览器、QQ、手机QQ,以及成长中的天天快报等可以参与分发体育内容。

平台本身的媒体采编制作运营能力亦不容低估。

“一项赛事版权的最终运营情况,20%取决于IP本身,另外80%取决于运营平台的大小和运营能力。除了奥运会、世界杯这样的大项目,其它的赛事要想经过这个要塞,得寻找一个合作伙伴,那腾讯在这儿等你。”腾讯网副总编辑、腾讯体育运营总经理赵国臣在年接受懒熊体育专访时表示。

▲腾讯网副总编辑、腾讯体育运营总经理赵国臣。

据赵国臣的介绍,截至年末,腾讯体育有员工大约350人,整体采编团队比他从总编室调到体育业务之前增长了50%。其中,图文方面的采编人员规模大约为70-80人,NBA项目投入超过150人;演播室方面,目前在希格玛大厦有5个演播室,酒仙桥有6个演播室,未来还会建大约4个,以满足大量比赛同时并发进行带来对演播室资源的高峰需求;腾讯上个赛季播了一千多场NBA,绝大多数比赛都配有解说,只有十几场无解说“裸奔”出去。

不过,由于新一商业周期,版权价格上涨到了前所未有的5年15亿美元,也就是年均价3亿美元,这一成本压力对于腾讯的变现能力来说是一个巨大的挑战。

此前据赵国臣透露,腾讯体育的NBA项目在年拿下4个赛季的NBA League Pass版权后,版权成本有递增,但和赛季都在毛利上基本达到了盈亏持平(版权+运营硬成本)。其中,第一个赛季会员收入占比百分之十几,第二个赛季为20%左右。

尽管腾讯官方一直没有公布付费用户的具体数据,但从整个赛季的用户关注度及腾讯本身的用户量来考虑,这个数字不会差,坚持获得真正意义上的数字媒体全独家版权,应该是腾讯内部对数据比较满意的一个侧面说明。

过去这几年时间里,无论是在包括内容生产、媒体制作、会员服务、新技术投入使用在内的版权运营,还是通过线下线上娱乐+体育跨界的方式推广篮球运动方面,抑或是项目在2B和2C两端的商业化方面,腾讯都取得了令业内外称赞的成就。

从会员付费的角度来看,过去的几个赛季,腾讯体育推出了自己的付费转播体系,设计了1个月30元、3个月88元和12个月298元这三种方案,非会员可免费观看包括全明星、东西部决赛和总决赛在内的赛事,每天可以通过腾讯体育至少收看一场免费直播,而付费用户可享受到独家比赛、蓝光画质等会员专属内容。

然而,在新一周期版权费用激增的情况下,现有的会员付费体系显然无法满足腾讯对收入的需求,开拓更大的会员市场,甚至提高会员价格,恐怕也都是未来势在必行的举措。

不过,拿下下一个周期的独家权益之后,腾讯的付费直播方案还有了更多可能,如为中国勇士球迷推出球队专属包,目标用户更精准,营销也更具方向性。

NBA选择腾讯,对中国体育产业还会有多米诺式的影响。据懒熊体育消息,阿里近期和苏宁PP体育的整合谈判陷入僵局,此番失去NBA之后,不排除阿里加速谈判和整合的节奏。

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